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品牌可以无限做大吗
发布时间:2015-10-08   浏览:2606  
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  改革开放20年来,我国消费者已逐渐从“商品消费”进入“品牌消费”的阶段。调查显示,我国居民消费明显集中于名牌商品,前10名品牌的占有率之和一般在70%至80%左右,处于市场领导地位的品牌的平均利润为第二品牌的4倍,这就是品牌效益的体现。在推出新产品时,厂商通常借助于已有著名品牌开路,品牌有越做越大的趋势。一个著名品牌往往覆盖了多种关联不大的产品,消费者甚至会面对这样的尴尬:服了“三九感冒灵”之后饭桌上冒出了“三九牌啤酒”。

  企业之所以抱着名牌不放,无非是充分利用著名品牌的知名度和含金量,减少新产品推导前期大量的投入,使延伸产品顺利地借用主导品牌,快速进入目标市场。美国一份调查报告显示:过去十年来的成功品牌有三分之二以上是产品延伸,而不是新品牌上市。由此可见,在科技和信息发达的今天,要创造出内在功能上有显著差别的产品或服务越来越困难,而且消费者对商品的认识与鉴别能力已越来越成熟,要在日益丰富的商品海洋中上市新产品或新品牌,其代价也越来越昂贵。因此,品牌延伸策略正越来越多的为企业所采用。

  但是,分析企业经营的历史,由于品牌延伸混乱而招致经营失败的例子远比成功的多。采用品牌延伸策略必须对现有产品进行分析,避免由于延伸品牌与原品牌的定位或价值有冲突,造成消费者的混淆,甚至导致消费者改变对原有品牌的认知,而使品牌延伸失败甚或动摇原有品牌的定位。从长期看,名牌延伸是一种市场短视行为,许多专家称品牌延伸为陷阱,绝不言过其实。

  1、品牌延伸容易造成消费者认识上的混乱,进而导致品牌淡化。“第一印象”对消费者非常重要,即最先进入消费者心里的品牌给消费者留下的印象最深刻。但如果这一品牌同时被用在两种或多种不同商品上,很可能导致消费者认识上的模糊,因此这一品牌也就很难再成为类别产品的代名词了,甚至会使原品牌元气大伤。美国“雪佛兰”汽车是家庭轿车的代名词,但当“雪佛兰”生产线扩大到卡车、赛车后,则“雪佛兰”在消费者心目中的品牌意象便模糊了,导致“雪佛兰”轿车的市场占有率急剧下降。

  2、品牌延伸易造成目标市场混乱,损害原品牌形象。产品品牌是产品独特性的代表,即只有能充分体现产品属性的品牌才能在消费者心目中占据有利地位,这就是心理学上所说的“莱斯托夫”效应。如果视目标市场的差异于不顾,在各个细分市场上进行品牌延伸,不但会造成目标市场的混乱,更可悲的是使原具有独特属性的产品在目标市场上的品质形象受到极大损害。一向以质优价贵著称、象征身份和体面的美国“派克”钢笔,采取品牌延伸策略时,将“派克”品牌用于每支售价3美元的低档笔后,使“派克”在消费者心目中的高贵形象一落千丈,致使派克公司非但没有打入低档笔市场,反而在高档笔市场大为失利。

  3、品牌延伸面临着竞争与风险。采取品牌延伸策略的企业大多会遭到竞争对手的威胁。因此,可能导致以下情况发生:企业因实力有限,难以匹敌,致使新产品无法进入市场;企业顾此失彼,虽然新产品打入了市场,但原品牌产品却丧失了市场领导地位;企业不分主次、轻重,对新老产品“平分秋色”,结果新产品开发失败,原产品又被竞争对手“挖了墙角”,企业经营全面溃败。美国的“HEINS”曾是腌菜市场的佼佼者,当公司把“HEINS”延伸到蕃茄酱市场并取得该市场的领导地位以后,VLASIC公司趁机而入,抢走了HEINS腌菜市场的第一把金交椅,正所谓“螳螂捕蝉,黄雀在后”。

  4、品牌延伸易使消费者产生心理冲突,从而对新产品的销售起到反作用。一些企业在进行产品定位时,没有从消费者的角度出发,考虑新旧产品的对比带给消费者的心理感受。美国的SCOTT公司最早是一家生产卫生纸的大企业,其产品舒洁牌卫生纸的市场占有率曾长时期地排在首位,成为当时的头号品牌。但随着该公司品牌延伸举措———舒洁牌餐巾纸的推出,舒洁牌纸产品在市场上的占有率却一降再降,最终被消费者抛弃。

  品牌延伸一定要遵循科学的原则:

  首先,品牌应当具有强有力的品牌内涵。该品牌已经为广大公众熟悉和认可,品牌忠诚度高,能够形成名牌效应,在市场上已经具备了独特的品牌形象和品牌个性,具有高的市场占有率,超额创利能力和超越文化与地理界限的能力。这样,由于形成固定的核心内涵,不会因为某一方面的损失而导致整体崩溃。

  其次,延伸产品与原产品之间要有一定的粘合度。延伸产品和原产品结合是否成功,一方面,延伸产品和原产品应当具有互补关系,即在共同的场合同时被消费者消费和使用,或者与原产品开发相联系的技术、技能、知识等有助于延伸产品的制造和生产,两者在技术制造和最终用途方面存在的一定的相关性。另一方面,延伸产品与原产品应在同一水平上,即产品的档次一样。如果不是同一档次,进行垂直延伸,则风险比较大。派克公司落魄低档钢笔市场就是一个生动的例子。

  再次,延伸应当有助于提高核心品牌知名度,避免负面内涵。一方面,要求延伸产品在质量、服务、信誉等都能达到较高的要求。另一方面,延伸产品应在品牌的核心概念范围之内。因为公众只对企业品牌的领先的、独特的概念产生印象并固定化。这个概念一般是品牌的核心概念。如“娃哈哈”是属于儿童的,其产品概念是儿童果奶。如果延伸过度,超出了核心概念的范围,将有可能淡化、模糊消费者对该品牌的认识,分散其内涵,导致失败。

  国外很多企业在进行品牌延伸时,有意避开名牌外延的数量扩张,而倾向于名牌内涵的实质延伸,追求形体丰满而清晰单一的品牌形象,这主要有三种做法。第一,进行市场纵向层次的挖掘延伸,扩大顾客基础。如面向婴儿市场的娇生洗发精,以后以“性质温和,同样适于年轻女性和青少年使用”的广告诉求,延伸成为年轻人洗发市场的领导品牌之一。第二,进行地域范围的拓展延伸,如IBM、麦当劳、可口可乐等众多的世界名牌,以其统一标识形象,以世界范围内拓展业务领域,挖掘市场潜力。再者,保持名牌名称不变,为延伸产品再附加一个小名,如美国柯达公司曾以“Kodak”这一著名品牌为基础,又设计了“Kodakcolor”和“kodakchrome”等品牌分别用于新的延伸产品上。

 


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